„Es waren irre Zeiten“

20 Sep

Gerhard Pfeffer ist ein Urgestein der deutschen PR-Szene. Viele kennen ihn vor allem als Verantwortlichen hinter dem „Pfeffer-Ranking“ der deutschen PR-Agenturen. Nur wenige der heute jüngeren PRler in Deutschland wissen allerdings etwas über die lange Karriere Pfeffers, der bereits in den 60er Jahren mit seiner PR-Karriere startete. Mitte der 80er Jahre war Gerhard Pfeffer zeitgleich der Geschäftsführer der zwei wichtigsten deutschen PR-Verbände. Ein idealer Zeitzeuge für die deutsche PR-Szene in den mittleren 80er Jahren.

Gerhard Pfeffer: In den 80ern ganz oben in den Verbänden der deutschen PR (Foto Mitte der 1980er Jahre).

Herr Pfeffer, die Saison 1984/85 war ein spannender Zeitraum in Ihrer Karriere. Sie wurden 1984 Geschäftsführer der DPRG, ein Jahr später der GPRA.

Das war eine berufliche Zäsur für mich. Ich war seit Mitte der 60er in der PR, hatte zuletzt bei einer Agentur gearbeitet und mich 1983 selbstständig gemacht. Über meine Verbandstätigkeit fiel ich der DPRG auf. Die hatte gerade eine schwere Zeit hinter sich, weil es im Jahr 1981 einen großen Skandal gegeben hatte. Der damalige DPRG-Chef Dr. Christian Külbs hatte gefälschte Bilanzen ausgefertigt und Geld beiseite geschafft. Irgendwann flog das durch einen Revisor auf. Külbs hat die Unterlagen verschwinden lassen – indem er sich den Koffer im Zug stehlen beziehungsweise sich den Diebstahl von einem Bahnbeamten bestätigen ließ. Eine gute Methode, falls Sie das mal brauchen (lacht). Anschließend hat er sich in einem Kölner Hotel das Leben mit einer Luftspritze genommen. Das war ein riesiger Skandal damals vor 30 Jahren. Vieles war danach durcheinander gewesen. Es wurde dann später Hartmut Stollreiter (Anm. d. Red: 2004 verstorben) als neuer Präsident gewählt, damals PR-Chef von IBM, der sehr engagiert war. Die DPRG hatte ein Viertel der Mitglieder verloren und nach dem ersten Aufräumen wollte der Verband wieder durchstarten. Stollreiter fragte mich also. Ich wurde zunächst Teilzeitgeschäftsführer. Eine mühsame Sache mit Hinterhofbüro.

Welche Situation haben Sie vorgefunden?

Es war eine spannende Zeit, weil PR noch nicht das Ansehen hatte wie heute. Es gab quasi keine Fachmedien, Ausbildung war reiner Zufall, es war reines Learning by Doing. Für uns jüngere PR-Leute war die DPRG ein adliger Laden mit Sektglashaltern. Junge Leute gab es kaum. Ich selbst war eher durch Zufall Mitglied durch einen Kunden geworden – und fand einen Honoratiorenverein voller Misstrauen gegenüber den jüngeren Kollegen vor. Der Mentorengedanke existierte kaum – die älteren hatten eher Angst vor der unliebsamen Konkurrenz von unten. Sehr viele PR-Chefs aus Unternehmen waren damals drin, deren Nachfolger heute eher beim Bundesverband deutscher Pressesprecher sind. Es war aber kein Berufsverband, der etwas für die Zukunft der Zunft getan hat. Eher ein Schulterklopfladen mit großen Events zweimal im Jahr. Man hat sich in edlen Hotel-Etablissements getroffen. Viele der PR-Frauen großer Locations waren auch in dem Verband; und wir haben deshalb viele tolle Läden wie das Vier Jahreszeiten, Atlantik Hotel, Kempinski oder das Kurhaus in Baden-Baden für unsere Veranstaltungen gehabt. Die altgedienten PRler fühlten sich wie Stars. Aber nach der großen Zäsur von 1981 war mit Stollreiter frisches Blut gekommen. Er war Mitte 40 und brachte neuen Wind. Wir konnten einiges neu aufbauen – auch technisch. So gab es ab etwa 1986 eine Kooperation mit Commodore, die die DPRG mit Computern ausstatteten.

Welche technische Ausstattung gab es in der PR denn damals überhaupt?

Es gab den PC-10 und PC-20, das war nach dem C64. Mein erster Rechner war ein PC-10. Dann gab es die Speicherschreibmaschinen von IBM und Xerox. Die C-Netz-Autotelefone kamen auf und dann gab es Hell-Fax, eine unglaublich teure Bildübertragungstechnologie, an die sich wahrscheinlich niemand mehr erinnert – das hatten aber nur die großen Nachrichtenagenturen. Und BTX war ebenfalls in den Startlöchern. Ich erinnere mich noch an meine erste Technologie-Großinvestition für die DPRG: ein Telefax von Canon für damals 10.000 Mark, ein Riesen-Otto. Das waren irre Zeiten. Aber mit heute verglichen auch sehr gemütlich. Mit der Schnelligkeit durch Technik war das noch alles sehr am Anfang.  Man nutzte Computer für die Verwaltung von Journalistenkontakten oder DPRG-Mitgliedern und machte erste Gehversuche mit Serienbriefen mit den Speicherschreibmaschinen. Schreiben oder ähnliches machten wir gar nicht mit dem Computer, es gab ja noch nicht einmal Windows. Ich erinnere mich noch genau an Presseveranstaltungen von IBM für die DPRG-Landesgruppen, in denen damals versucht wurde, den PR-Menschen die Arbeit mit dem PC nahe zu bringen. Es war schon eine gemütliche Ära. Wir hatten damals noch viel Zeit, klassische Pressemitteilungen zu entwerfen, abzustimmen und dann mit der normalen Post zu verschicken. Das erschien dann drei Tage später in der Zeitung. Man machte eine Pressedokumentation, meistens durch Eigensichtung der Zeitungen und mit Clipping-Diensten. Wer besondere Kontakte zu Journalisten und Chefredakteuren hatte, der war der König. Auch die haben einen gemütlichen Journalismus gemacht. Krisen gab es eigentlich nicht. Und wenn es mal eine gab, dann telefonierte der PR-Chef mit dem Chefredakteur und man besprach das ganz in Ruhe.

Wie sah denn PR in diesen Jahren aus – neben Pressemitteilungen und ein paar Journalistengesprächen? Wie wurde PR evaluiert?

Naja, es gab eben die Clipping-Dienste: Argus Media, Ausschnitt in Berlin und andere. Aber das bekam man meist einmal in der Woche. Täglicher Monitoring-Dienst war kaum vorstellbar. Die Anzahl der meinungsbildenden Medien war auch deutlich geringer. Wir hatten ja noch nicht mal Privatfernsehen, das fing gerade erst mit RTL in den Jahren 1984 und 85 an. Ich erinnere mich noch gut an die Zeit – ich war ja zuvor bei Bertelsmann gewesen und habe da auch bei den ersten Kontakten zwischen RTL und Bertelsmann-Club, dessen PR-Leiter ich war, in den frühen Tagen mit dabei. Dann die Printmedien: FAZ, Handelsblatt, Die Welt, Spiegel, Stern – den Focus etc. gab es ja noch gar nicht. Man sprach auch gar nicht von PR. Das hieß „Pressearbeit“. Public Relations musste man stark erklären. Es gab noch den Bereich der Mitarbeiterkommunikation. Werbung und Presse bekriegten sich. Werbung war igitt. Das wurde auch in die Verbände hineingetragen. Als ich Mitglied in der PR-Fachgruppe beim Bund deutscher Werbeberater (BDW) wurde, hat man mich als „Landesverräter“ in der DPRG bezeichnet. Und als ich dann deren Geschäftsführer wurde, da war schon einiges los – für mich eine gewisse Genugtuung.

PR heute geht ja oft sehr viel weiter. Die Kontaktszenarien sind vielfältig – direkt, telefonisch, per E-Mail, Twitter, Xing – und die Tatsache, dass es Kontakte gibt, ist etabliert. Wie sah diese Kontaktarbeit früher aus?

Es begann mit einem Adressverteiler. Das haben wir meist mit dem Stamm gemacht – es gab sonst nichts. Dann kam die Zimpel-Loseblatt-Sammlung. Wenn man Presseveranstaltungen gemacht hat vor Ort, dann war das schon schwieriger, denn die Regionalpresse war schlecht erfasst. Da konnte manchmal die Pressestelle des Arbeitsamts helfen, weil die ihre Statistiken lokal präsentieren mussten. Das war sehr viel Arbeit, die heute das Internet fast von allein erledigt. Das geht heute einfach sehr schnell. Die Anzahl war aber wie gesagt auch beschränkt. Serienbriefe und Faxe waren technische Avantgarde. Presseaussendungsdienste wie ots etc. gab es auch nicht. Materndienste waren absolut en vogue. Dass man Inhalte für die redaktionellen Seiten von Anzeigenblättern, die ja auch erst im Entstehen waren, lieferte. Das war aber noch sehr neu und eignete sich nur für wenige Bereiche. Bilder verschicken war eigentlich kaum möglich. Da gab es extra Agenturen, die das als hochpreisige Dienstleistung anboten. Bilder musste in großer Zahl  erstellt werden, dann klebte man hinten eine Bildunterschrift auf die Rückseite. Und dann wurden die Bilder per Post einzeln verschickt.

Die PR konzentrierte sich also aufs Handwerk. Kam man überhaupt zu Agenda Setting oder Marktbeobachtung?

Das haben wir kaum gemacht. Es gab ja kaum Studien, Forschung, Ideen in dieser Richtung. Auch PR-Lehre existierte noch nicht. Agenda Setting: ich glaube das Wort kannte kaum jemand. Monitoring des Marktes wurde auch noch nicht angeboten. Die ersten, die mit solchen Ansätzen kamen waren damals Kothes Klewes, die man heute als Teil von KetchumPleon kennt. Man hat seine eigenen Sachen gesucht. Es gab aber keinerlei Medienresonanzanalyse, Themenbeobachtung oder ähnliches. Krisen-PR gab es auch kaum. Es gab ja kaum Krisen. Und auch kaum große Projekte. Als 1984/85 die große AIDS-Kampagne „Gib AIDS keine Chance“ kam, da gab es in ganz Deutschland keine Agentur, die das alleine hätte stemmen können. Das Budget musste auf die drei Agenturen Leipziger & Partner, Burson Marsteller und ABC aufgeteilt werden. Da wurden erstmals richtige Grundlagen gelegt mit Umfragen, Grundlagenforschung und so weiter. Es war aber auch hier Learning by Doing. Literatur war ja ebenfalls eine Seltenheit. Es gab vielleicht 50 PR-Bücher. Aber Fallstudien und ähnliches? Gab es nur im Rahmen unseres DPRG-Preises „Goldene Brücke“. Da haben wir ein paar Case Studies eingesammelt. Das war es aber auch schon.

Lassen Sie uns noch einmal auf die AIDS-Kampagne zurückkommen. Ich erinnere mich, dass ich damals in der BRAVO etwas gesehen habe. Und dann kamen TV-Spot und Plakatkampagne – das war wohl später. Wie lief die Kampagne damals ab?

Die Verantwortlichen wussten nicht, wie sie an die jungen Leute oder die Risikogruppen herankommen sollten. Die drei Agenturen hatten den Auftrag etwa zu gleichen Teilen verteilt. Und dann wurden auf Vorschlag der Agenturen hin von der AFK noch Moderatoren ausgebildet, die dort ein halbes Jahr lang „in die Schule gingen“. Die haben dann mit der Kirchenjugend, Schwulengruppen und anderen gesprochen, haben gezeigt, wie man ein Kondom benutzt. Zu Anfang ging es da nur um PR-Lösungen, um die Verhaltensänderung der Menschen zu erreichen. Plakate und Spots kamen erst sehr viel später. Und dann gab es noch die wissenschaftliche Begleitung, die die Wirkung erforschte. Sowas hatte es vorher noch nicht gegeben. Es wurde damals ermittelt, dass die Maßnahmen tatsächlich funktionierten. Die nächste große PR-Kampagne gab es dann erst 1990, als die Postleitzahlen umgestellt wurden. Zwischendurch gab es immer mal wieder etwas, aber die großen Highlights lassen sich an wenigen Fingern abzählen. Das ist heute eben ganz anders. Aber natürlich fehlen deshalb auch die wirklich erinnerbaren Höhepunkte.

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4 Antworten to “„Es waren irre Zeiten“”

  1. Alexander Brantl 24. Oktober 2010 um 15:22 #

    Ein sehr unterhaltsamer Artikel, der die Entwicklung von der Pressearbeit hin zur marketing-getriebenen modernen PR gut beschreibt. Viele Internet-User können sich kaum vorstellen, wie es noch vor einigen Jahren war.

  2. Zahnarzt Starnberg 16. Februar 2011 um 03:10 #

    durch Zufall bin ich über diesen „alten“ Artikel gestossen. Und ja, es war so, wie es auch Hr. B. bestätigt. Good old times…

Trackbacks/Pingbacks

  1. Automobile Online - 5. Oktober 2010

    Tuning für den populären Polo V (Typ 6R)…

    Ein interessanter Artikel. Wir haben ähnliches geschrieben….

  2. Automobile Online - 6. Oktober 2010

    Scirocco III Tieferlegungsfedern…

    Ein interessanter Artikel. Wir haben ähnliches geschrieben….

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