„Die Skepsis war ähnlich gelagert wie heute“

27 Sep

Aus einem internen IBM-Verzeichnis der Mitarbeiter der Pressestelle Anfang der 80er Jahre.

Seit 1981 ist Jörg Winkelmann, heute als Vice President Marketing & Communications für die europäsische Kommunikation des Unternehmens zuständig, bei der IBM. In den Jahren 1984/85 erlebte der ehemalige Handelsblatt-Journalist als PRler hautnah mit, wie sich der Fernsehmarkt weitete, neue Chancen für die PR entstanden und der PC gegen viel Widerstand seine ersten kleinen Siegeszüge in den Redaktionsstuben einläutete.

Herr Winkelmann: 1984/85 war eine spannende Zeit. Der PC kam gerade hoch, PR war eine junge Disziplin und die Zeit des Privatfernsehens begann. Sie bei IBM mittendrin.

Ja. Ich hatte gerade eine Zeit beim Handelsblatt als Jungredakteur verbracht in Düsseldorf. Das war direkt nach dem Studium. Und habe dann in der Unternehmenskommunikation der IBM angefangen. Ich habe mich da weniger mit spezifischen Produkten beschäftigt sondern eher mit dem Gesamtbild von IBM nach außen.

Welche Medien gab es denn damals schon, die Sie für die Themen von IBM ansprechen konnten?

Die Medienlandschaft war recht überschaubar. Wir arbeiteten vor allem mit lokalen und regionalen Medien zusammen. Da waren zunächst die Stuttgarter Zeitung, die Stuttgarter Nachrichten, der Böblinger Bote und andere. Dann aber auch die Wirtschaftsmedien wie ein Handelsblatt oder die FAZ. Magazine spielten auch eine Rolle – Manager Magazin und Capital gab es in jedem Fall schon. Und der Spiegel war wichtig (Anm.d.Red: Jörg Winkelmann zitiert in einem Spiegel Artikel von 1985). In einer untergeordneten Art und Weise war dann noch Radio von Bedeutung. Aber wirkliches Interesse gab es nur bei Themen mit Lokalkolorit oder wenn es eine Krise vor Ort gab, die mit Mitarbeitern zu tun hatten. Auch die Folgen des Wirkens eines Unternehmens waren wichtig. Wir hatten damals auch Fabriken in Deutschland. Wenn es da einen kleineren Vorfall gab, war das spannend, aber die Medien kamen selten von alleine. Das Fernsehen interessierte sich für Wirtschaft eigentlich gar nicht. Es gab ja auch nur drei Programme. Erst als das Privatfernsehen um 1985 aufkam, hat sich vieles geändert. Da hatten wir tatsächlich erstmals Chancen auch ins Fernsehen zu kommen. Denn die Privaten mussten sich auf andere Themen stürzen, um in den Wettbewerb zu gehen. Die Öffentlich-Rechtlichen saßen damals auf einem sehr hohen Roß. Und kamen erst nach dem Start der Privaten von diesem Roß so langsam herunter.

Was haben Sie denn gemacht, um an die Journalisten zu kommen?

Ganz klassisch: wir sind nach draußen gegangen und haben Redaktionen besucht. Wir haben unsere Themen manchmal sehr geduldig anbieten müssen. Es gab vor allem persönliche Kontakte. Wichtig war es bei diesen, die aktuellen Themen von IBM in einem aktuellen gesellschaftspolitischen Kontext zu präsentieren. Und manchmal haben wir dann auch eingeladen. Ich erinnere mich an die Eröffnung der 1-Megabit-Chip Fabrik in Sindelfingen im Jahr 1986, da kam damals Helmut Kohl vorbei. Denn es war die Frage, wer das Rennen bei Chips machen würde. Das war für die deutsche Politik natürlich wichtig. Wir hatten ja 30.000 Hochtechnologie-Jobs geschaffen. Daran waren die Medien natürlich interessiert, auch das Fernsehen. Aber das war eine vollkommene Ausnahme. Denn die Informationstechnologie spielte im Leben des einzelnen zu der Zeit kaum eine sichtbare Rolle. Viele zweifelten, ob sie das jemals tun würde. Der IBM PC war ja erst 1983 erstmals nach Deutschland gekommen.

Was haben Sie denn getan, um Computer den Journalisten näher zu bringen?

Das ging einher mit den Redaktionsbesuchen. Früher war das mit den Großrechnern ja kaum möglich gewesen. Aber mit dem PC und vorher auch mit der Kugelkopfschreibmaschine sind wir immer wieder bei Redaktionen vorbei gegangen. Das Erlebnis der IBM als Marke war natürlich durch diese Geräte erstmals auch außerhalb des Unternehmens möglich. Für Redaktionen haben wir dann auch tolle Pilotprojekte gemacht. Mit der Stuttgarter Zeitung haben wir Satz, Druck und Redaktion auf ein sehr zukunftsweisendes Online-Redaktionssystem umgestellt. Das war allerdings sehr schwierig. Denn die Redakteure hatten große Ressentiments. Und das waren dann auch die größten Hürden, die wir in dem Projekt zu nehmen hatten. Es ging wirklich um Verhaltensänderungen und einen wirklichen Kulturwandel in den Redaktionen.

So wie heute bei Social Media?

Die Skepsis war tatsächlich ähnlich gelagert wie heute. Man musste sich umstellen, wie man arbeitete. Und nicht eingesehen hat, was das einem persönlich bringt. Das Schreiben eines Artikels auf der Schreibmaschine hat ja einen anderen Ansatz, als das Schreiben auf dem PC. Man musste ja den Text im Grunde schon im Kopf oder als Notiz auf Papier haben, bevor man sich an die Arbeit machte. Wozu man jetzt die Möglichkeit nutzen sollte, dass man Textbausteine auf dem Rechner hin- und herschieben kann und ähnliches, das wollten die Journalisten erst gar nicht einsehen. Der Prozess wurde einfach ein anderer. Es ist intellektuell ein ganz anderer Prozess. Darin sahen viele Journalisten eine Bedrohung – und verstanden haben sie es erst auch nicht. Das hat dann sicherlich ein paar Jahre gedauert, bis das funktionierte. Ein wichtiger Aspekt war auch noch, dass der Journalist seine Rolle sehr sehr wichtig genommen hat und er tatsächlich der Gatekeeper für Information war. Eine Situation, die ja heute schon lange nicht mehr besteht, weil jeder im Prinzip eine Art Journalist ist.

Wie liefen denn die Standardkontakte mit Journalisten ab?

Das war teilweise damals sehr schwierig. Man versuchte jemanden per Telefon zu erreichen. Man hinterließ Nachrichten bei der Redaktionsassistenz. Aber die Journalisten meldeten sich oft gar nicht zurück. Dass sich mal ein Journalist aktiv für uns interessiert hätte, das kam eigentlich kaum vor. Heute ist es bei IBM sowieso alles ganz anders geworden. Jeder unserer 400.000 Mitarbeiter ist aufgerufen, aktiv zu bloggen, nach außen zu kommunizieren. Das gab es früher so nicht. Die Pressestelle war der einzige Kontaktpunkt ins Unternehmen für Journalisten. Und die Kontaktpflege war auch sehr physisch – es gab Journalistenstammtische und ähnliches. Wegen jedem Thema wurde eine Pressekonferenz einberufen – mit unglaublichem Aufwand. Dann kamen auch viele Journalisten. Für die PRler war das allerdings jedes Mal die Hölle und ich wäre fast wieder in den Journalismus zurückgegangen. Denn alles lief sehr förmlich ab. Man schrieb Telefonbuch-dicke Q&A-Dokumente, die wohl niemals jemand gelesen hat – das waren manchmal hunderte von Seiten. Für kleinste Dinge. Aber das haben wir irgendwann aufgegeben. Denn der Journalist bekommt die Basisinformationen anders. Und der Umgang hat sich verändert. Früher war ja ein großes Misstrauen zwischen PR und Journalismus. Man traute sich nicht über den Weg. Journalisten hielten PRler für Werber. Die für Kommunikation Geld nehmen. Das war schon ungehörig.

Welche Technologie hatten Sie als IT-Konzern im Einsatz, um mit den Journalisten zu kommunizieren; neben Telefon?

Als ich anfing ging viel über Telex. Dann kam irgendwann die Faxmaschine. Briefe hat man aber nicht mehr so viel benutzt zu dieser Zeit. Wir waren da immer ein wenig ungeduldig als Unternehmen. Wenn es schon etwas wie E-Mail gegeben hätte, was wir intern bei IBM bereits nutzten, dann hätte uns das natürlich viel erleichtert. Aber soweit waren die Redaktionen noch sehr lange nicht. Das wollten wir vorantreiben. Und das haben wir dann auch getan! Dann gab es die Chance auf Interaktion und Breite durch BTX. Die Hoffnungen, die wir in  die Technologie hatten, waren eigentlich die, die man heute mit Web und Social Media verbindet. Man konnte von einem zu vielen kommunizieren. Aber die Interaktion funktionierte nicht so richtig. Das schaffte dann erst das World Wide Web. Aber die ganzen Ideen waren definitiv in BTX angelegt. Denn es war eigentlich die erste Technologie, die es uns ermöglichte an viele gleichzeitig zu senden. Die erste Massenkommunikation auch für Unternehmen. In Frankreich war das alternative Modell ja das Minitel, das in den frühen 80ern startete. Die schafften es dort im Gegensatz zu BTX auch wirklich relevante Funktionen und Inhalte zu bieten. Weshalb das System viel länger überlebte. Außerdem wurde es umsonst in die Haushalte gestellt! Das haben wir in Deutschland leider nicht geschafft. Wir mussten auf das Internet warten, bevor wir in Deutschland diese Art von Kommunikation auch aus den Unternehmen heraus umsetzen konnten.

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