„Jeder Tag war ein neues Abenteuer“

4 Okt

Jürg Leipziger in den 80er Jahren.

Als Gründer von Leipziger & Partner, einer der ersten deutschen PR-Agenturen,  Dozent, Lehrbeauftragter und Fachautor für PR hat Jürg Leipziger die deutsche PR-Szene seit 1970 geprägt, wie kaum ein anderer. An die 80er Jahre hat er noch heute ganz besonders lebhafte Erinnerungen.

In den 80er Jahren war in der deutschen PR-Szene einiges los. Sie waren mit Ihrer Agentur Leipziger & Partner  mit an der Front und 1985 maßgeblich an der Kampagne „Gib AIDS keine Chance“ beteiligt. Was sind Ihre Erinnerungen an diese Zeit?

Die 80er Jahre waren die Zeit, in der PR in der Akzeptanz weit nach oben gerückt ist. Die Aufgaben wurden breit, die Etats attraktiv. Vorher war es so, dass PR ein Redaktionsansprache-Anhängsel des Marketings war, aber dann änderte sich in den 80ern viel. Die Public Relations und ihr kommunikatives Vorgehen wurden mehr und mehr als Denkweise akzeptiert. Die Prozesse der Meinungsbildung wurden aktiv geprägt. Der Verkauf stand hier nicht mehr primär im Vordergrund. Die Erkenntnis war da und die PR-Agenturen wuchsen enorm. Denn die Zielsetzungen der klassischen Kommunikation veränderten sich. Die doppelseitige Anzeige, vierfarbig, in der Hörzu war nicht mehr das Maß aller Dinge. Ein ganzheitlicheres Verständnis von Kommunikation musste her. Auch die Werbeagenturen verstanden das, sprangen auf die PR auf, verstanden die umfänglichen Denkprozesse die nötig waren allerdings nicht wirklich. Das war eine Chance für die PR-Agenturen, die nicht instrumental ausgerichtet waren, sondern den Meinungsprozess mit allen sinnvollen Kommunikationsmitteln bedienten. Der Kanal war also sekundär. Es ging um den Inhalt und den Dialog. Das führte zu großen PR-Kampagnen – nachdem Unternehmen die Werbeetats kappten und mehr Geld der PR zuführten. Kleinere Unternehmen überlegten sich, ob sie nicht ganz auf Werbung verzichten könnten. Der PR-Hype war da! PR hatte Geld und konnte expandieren.

Hierzu passt die AIDS-Kampagne.

Genau. Das Thema AIDS überrollte das Land. Und die Bundesregierung zögerte lange mit einer Reaktion. Der damalige Bundeskanzler Helmut Kohl hielt AIDS für ein individuelles Problem unseriösen Lebensstils. Und die damalige Gesundheitsministerin Süßmuth hatte sehr mit dieser Haltung zu kämpfen. Auf alle Fälle ist die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung vom Gesundheitsministerium beauftragt worden, sich Gedanken zu machen, was man kommunikativ gegen AIDS machen könnte. Klaus Dörbecker, der die Behörde beriet, war der Überzeugung, dass PR hier der beste Hebel sein könnte. Und so kam es zu einem Pitch, in dem wir eine Dialog-Kampagne vorschlugen. Die Idee: man kann nicht mit Massenkommunikation ein individuelles Problem lösen. Sondern, man muss jeden Einzelnen über ein Dialogangebot bedienen. Die Kampagne von Leipziger & Partner konnte überzeugen. Das Problem war nur, dass wir zum damaligen Zeitpunkt lediglich etwa 90 Mitarbeiter hatten, für die Kampagne aber mindestens 150 Leute benötigt hätten. Deshalb kam recht schnell der Vorschlag, dass sich die drei am Pitch beteiligten  Agenturen zusammentun sollten, um dieses Dialog-Konzept umzusetzen. Das waren Burson Marsteller, die PR-Agentur ABC von Günter Thiele und wir. Wir setzten uns zusammen, teilten Deutschland in drei Regionen auf und begannen mit der Schulung von Dialogpartnern, wie wir die zukünftigen PR-Aufklärer damals nannten. Diese Leuten kamen in der Regel über das Arbeitsamt und wurden intensiv von Dörrbecker geschult und dann von unseren Agenturen eingestellt.

Was haben diese Dialogpartner gemacht?

Sie tauchten auf Veranstaltungen auf und beantworteten Fragen zu AIDS. Schnell entstand ein Meinungsbild, das die individuelle Gefährdung bewusster gemacht und das Verhalten des Einzelnen klar verändert hat. Das waren hoch spannende Aktionen, gerade zu Beginn, als das Thema noch sehr wenig diskutiert war. Die Dialoge  waren hoch wirksam und von der Kosten/Nutzen-Relation enorm effizient. Alle drei Agenturen wuchsen signifikant. Das Modell, das wir entwickelt hatten, wurde später auch von anderen Industrien, zum Beispiel der Elektro- oder der Automobilindustrie aufgegriffen. Der direkte Dialog von Mensch zu Mensch wurde zentraler Bestandteil der Kommunikation – im Gegensatz zur klassischen Absenderkommunikation.

So ähnlich wie heute beim Umbruch hin zu Social Media?

Exakt: ich bin mir sogar sicher: Die Aufgabe der Kommunikation von Unternehmen in den Social Media heute ist nichts anderes als der Umbruch hin zur  Dialog-PR in den 80ern. Nur elektronisch und deutlich breiter skalierbar. Den Streit zwischen Absenderkommunikation und Dialogkommunikation hatten wir bereits damals – auch wenn das vielen heute als etwas komplett Neues erscheint. Ein Unterschied ist sicherlich, dass man den persönlichen Auftritt in digitaler Form nachbilden muss. Da sehe ich noch große Herausforderungen.

Heute sträuben sich ja immer noch viele gegen den Dialog. Wie war das damals?

Genauso. Wir mussten ja den gleichen Schritt machen. Die Auftraggeber hatten Angst vor den eigenen Mitarbeitern. Sie wollten alle Antworten, die man im Dialog geben konnte vorbestimmen, damit die Antworten auch „sauber“ waren. Aber das war natürlich Unsinn und nicht möglich im Dialog. Angst vor Kontrollverlust war schon in den 80er Jahren immanent. Vorstandsvorsitzende riefen mich an und befürchteten, dass die Mitarbeiter die in den Dialog-Prozess eingebunden wurden Firmengeheimnisse verraten könnten. Dialog war schon immer schwieriger als Monolog. Denn er erfordert den Perspektivwechsel und die Akzeptanz der Meinung des anderen, ist aber bis heute die tiefgreifendste Form der Kommunikation, weil sie höchstes Vertrauen bildet.

Es ist vor allem ein Prozess, der Zeit braucht. Die AIDS-Kampagne lief viele Jahre!

Dialog sind immer Prozesse. Und vor 25 Jahren hatten wir oft mehr Zeit. Für diese Form des Meinungsbildungsprozesses sind längere Zeiträume notwendig. Denn Vertrauen kommt nicht von heute auf morgen. In der heutigen Zeit der modernen Kommunikation ist das viel schwieriger. Alles ist offen, und transparent auch schon innerhalb eines Meinungsbildungsprozesses. Selbst Dinge, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind, werden veröffentlicht. Und alles ist sehr schnell, wenig nachhaltig. Die Meinungsbildung in den 80ern ging häufig tiefer, Themen blieben länger.

Was haben Sie ansonsten aus dieser Zeit mitgenommen? Was waren die spannenden Aspekte der 80er Jahre in der PR-Arbeit?

Vor allem, dass man die Macht der PR erkannte – wie ich das schon erwähnt habe. Wir haben in den späten 70ern und frühen 80ern zum Beispiel eine PR-Kampagne für den Rubrik’s Cube entwickelt, dessen Markteinführung über reine Werbung in den 70ern kolossal gescheitert war. Das vertreibende Unternehmen kam zu uns und bat um eine PR-Kampagne. Wir haben den Rubik’s Cube dann mit reinen PR-Mitteln Anfang der 80er zum Welterfolg gemacht – denn der globale Durchbruch dieses Spielzeugs lief von Deutschland aus. Wir haben den „Zauberwürfel“ im ersten Schritt der Kampagne an 200 Mathematikprofessoren geschickt. Diese sollten berechnen, wie viele Möglichkeiten des Verdrehens es prinzipiell gibt. Manche Professoren gründeten Arbeitsgruppen zum Zauberwürfel – und wollten weitere Exemplare des Würfels für ihre Studenten. Von  den 200 Professoren kam keiner zum gleichen Resultat. Und die erste Pressemitteilung hieß: „Deutsche Mathematikprofessoren scheitern am Zauberwürfel“. Daraufhin fühlten sich manche berufen, das doch herauszubekommen – und wendeten sich an uns, um das Rätsel zu lösen. Dann ging es immer weiter, irgendwann suchten wir den Weltmeister im Zauberwürfel-Drehen. Es gab Beiträge über Beiträge. Das hat damals bei uns als Manager Bodo Bimboese verantwortet, der ja heute einer der großen Namen der deutschen PR-Szene ist; sein späterer Agenturpartner Rupert Ahrens leitete übrigens die AIDS-Kampagne!  Das waren tolle Zeiten.

Agenturalltag  in den 80s – was hieß das?

Viel ging mit einfachen Mitteln. Vor einer Präsentation war immer Hektik angesagt. Die Zeit lief wahrscheinlich wie heute davon. Wir brauchten viel Zeit für die Vorbereitung. So musste eine Präsentation ja immer noch einmal final auf der Kugelkopfschreibmaschine getippt werden. Wenn man dann nach kurzem Schlaf um 5 Uhr wieder aus dem Bett stieg, ging es ins Auto. Flüge waren viel zu teuer damals. Nicht zu finanzieren. Auf der Fahrt, und das glaubt einem heute keiner mehr, haben wir die Folien für die Präsentation via Overhead-Projektor noch mit dem Schweizer Taschenmesser verändert, wenn wir Fehler entdeckten. Wir haben die Buchstaben abgeschabt. Und dann hat der Overhead-Projektor vor Ort nicht funktioniert; und alles war für die Katz. Wenn der Projektor doch funktionierte, dann musste man dem Folienaufleger per Augenzeichen signalisieren, dass er zur nächsten Folie wechseln sollte. Ich könnte stundenlang über diese Zeiten reden. Jeder Tag war ein neues Abenteuer.  Schon die Frage, ob der Fotokopierer funktioniert, war immer eine spannende Herausforderung. Ich habe mich nicht einen Tag gelangweilt. Wir hatten großen Spaß und glaube ich, auch viel erreicht!

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